Mercedes-Benz kondigt nieuwe strategie aan – met als doel een structureel hogere winstgevendheid

Mercedes-Benz heeft de strategische koers uitgezet voor winstgevende groei in het luxesegment en streeft naar de leidende positie in elektrische aandrijvingen en voertuigsoftware. “In de afgelopen jaren hebben we veel dingen goed gedaan: design, productontwikkeling, merkverjonging en omzetgroei. Daardoor hebben we het merk Mercedes-Benz weer aan de top gebracht. Maar we hebben ons potentieel nog niet volledig benut om verkoopsucces om te zetten in winstgroei. Daarom hebben we onze strategie bijgesteld en in gang gezet. We willen de meest gewilde auto’s ter wereld bouwen. Het is cruciaal dat we onze sterke punten als luxemerk gebruiken om economische waarde te creëren, de positionering van ons productportfolio te vergroten en de productmix te verbeteren. We gaan het volledige potentieel van onze unieke submerken AMG, Maybach, G en EQ benutten. De strategie heeft als doel ons te richten op de activiteiten die cruciaal zijn voor succes: elektroauto’s op specifieke platforms en eigen voertuigsoftware. We pakken de structurele kosten aan en streven naar een sterke en duurzame winstgevendheid”, aldus Ola Källenius, voorzitter van de raad van bestuur van Daimler AG en Mercedes-Benz AG tijdens een virtuele conferentie voor investeerders en analisten met als titel ‘Mercedes-Benz Strategy Update’, die plaatsvond op 6 oktober 2020.

“Met deze nieuwe strategie bevestigen we onze onvoorwaardelijke intentie om ons gehele productportfolio te elektrificeren en onze business volledig CO₂-neutraal te maken in overeenstemming met de doelstelingen in Ambition2039,” voegde Källenius toe. De nieuwe Mercedes-Benz strategie is een uitgebreid programma met als doel de onderneming in technologisch en financieel opzicht vooruit te helpen. Het bestaat uit zes pijlers:

Denk en handel als een luxemerk

Luxe is altijd een belangrijk deel van het DNA van Mercedes-Benz geweest. In de toekomst zal het merk zich weer meer richten op luxe. Dit wordt een integraal onderdeel van alle producten, klantinteracties en digitale technologieën. Mercedes-Benz zal het productportfolio, de merkcommunicatie en het verkoopnetwerk opnieuw vormgeven, zodat een overtuigende luxe-ervaring ontstaat, die elektrisch, softwaregestuurd en duurzaam zal zijn.

Focus op winstgevende groei

Mercedes-Benz zal maatregelen nemen om de marktstrategie bij te stellen en te verbeteren. Met de focus op een optimale balans tussen verkoopvolume, prijs- en verkoopkanaalmix, moeten hogere winstmarges van de huidige en toekomstige productportfolio’s veilig worden gesteld. Tegelijkertijd moeten de ontwikkelingsmiddelen en -uitgaven worden gebruikt voor de meest winstgevende marktsegmenten om een hogere structurele winstgevendheid te bereiken.

Uitbreiding van het klantenbestand door groei van de submerken

Mercedes-Benz is volgens Interbrand het meest waardevolle luxe automerk ter wereld. Mercedes-Benz heeft echter ook bijzondere submerken: AMG, Maybach, G en EQ. De nieuwe strategie heeft als doel deze submerken naar een hoger niveau te tillen en hun ontwikkeling te versnellen, met doelgerichte plannen om het volledige potentieel te benutten en een aanzienlijke EBIT-groei te realiseren.

AMG is met de elektrificatie van het portfolio vanaf 2021 klaar voor het volgende niveau. De banden van de submerken met de Formule 1 worden volgend jaar geïntensiveerd om de identiteit van AMG als high-performance merk te weerspiegelen. Maybach concentreert zich op de wereldwijde groeimogelijkheden, wil zijn verkoopvolume verdubbelen en ook elektroauto’s aanbieden. De vraag naar de legendarische G overtreft de huidige productiecapaciteit – ook deze modelserie zal groeien en worden geëlektrificeerd. Het merk EQ spreekt nieuwe klantgroepen aan met nieuwe hightech producten op basis van specifiek ontwikkelde elektrische platforms.

Klantcontact intensiveren en herhalingsaankopen stimuleren

Mercedes-Benz streeft ernaar de langdurige klantrelaties uit te breiden en te consolideren. Een Mercedes-Benz bezitten, ervan houden en het merk trouw blijven als tevreden klant, moet het doel zijn. Mercedes-Benz wil daarom een ​​nog grotere klantloyaliteit bereiken teneinde een hoger percentage herhalingsaankopen te genereren – bijvoorbeeld van services en onderdelen en ook van toenemende over-the-air (OTA) updates en serviceabonnementen. Aangezien het Mercedes-Benz personenwagenportfolio in 2025 uit in totaal 20 miljoen connected auto’s zal bestaan, is het verkooppotentieel aanzienlijk.

Leidende positie in elektrische aandrijflijnen en voertuigsoftware

Mercedes-Benz streeft naar een leidende positie in elektrische aandrijflijnen en voertuigsoftware met ambitieuze doelstellingen op het gebied van productontwikkeling en de versnelde invoering van nieuwe technologie. In het kader van de ‘Electric First’-strategie kondigde de onderneming vier nieuwe elektromodellen aan, die op de komende Electric Vehicle Architecture (EVA) zijn gebaseerd. De luxe limousine EQS is het eerste model dat op dit nieuwe specifieke platform wordt gebouwd. De EQS komt in 2021 op de markt met een elektrische actieradius van meer dan 700 km (WLTP). Daarna volgen de EQE, de EQS-SUV en de EQE-SUV. Ook modellen van AMG, Maybach en G worden geëlektrificeerd. Vanaf 2025 zullen andere modellen worden toegevoegd aan het portfolio van elektroauto’s op het tweede volledig nieuwe elektrische platform, de Mercedes-Benz Modular Architecture (MMA) voor het compacte en middelgrote segment.

Mercedes-Benz zal nog meer van zijn middelen voor productontwikkeling en expertise verschuiven naar elektrische aandrijving en daarnaast investeren in nieuwe technologieën en concepten om de elektrische actieradius en de efficiëntie te vergroten. De volgende generatie elektromotoren wordt in eigen huis ontwikkeld en zal voorzien zijn van geavanceerde inverter- en hoogspanningstechnologie. De onderneming boekt grote vooruitgang op het gebied van accutechnologie – met eigen R&D en strategische samenwerking met partners als CATL, Farasis en Sila Nano. Nieuwe materialen en productieprocessen vergroten de actieradius en verminderen de laadtijd en de kosten.

Mercedes-Benz kondigde ook een volgende stap in de ontwikkeling van elektroauto’s aan, met het technologieprogramma Vision EQXX. Het doel is om een elektroauto te bouwen met een maximale efficiëntie en actieradius. Mercedes-Benz heeft zijn ontwikkelingsafdeling de opdracht gegeven om de grenzen van de elektrische actieradius en efficiëntie te verleggen. Dat gebeurt in de vorm van een cross-functioneel, multidisciplinair team dat werkzaam is in Stuttgart, ondersteund door specialisten van de Britse Mercedes-Benz F1 HPP-groep, die hun specialistische kennis van elektromotoren en en hun door de autosport geïnspireerde ontwikkelingssnelheid inbrengen. Innovaties uit dit technologieprogramma zullen snel hun weg vinden naar seriemodellen.

Op het gebied van voertuigsoftware heeft Mercedes-Benz een eigen MB.OS besturingssysteem aangekondigd. Dit zal in eigen beheer worden ontwikkeld en wordt naar verwachting in 2024 gelanceerd. Dit gaat Mercedes-Benz in staat stellen om de besturing van alle voertuigdomeinen en daarmee de interfaces naar de klant te centraliseren. Door eigen software te ontwikkelen, zijn frequentere en regelmatige updates mogelijk. De software is ontwikkeld voor alle modulaire platforms, waardoor toekomstige ontwikkelingskosten beheersbaar blijven.

“Bij Mercedes-Benz streven we naar niets minder dan leiderschap op het gebied van elektromobiliteit en digitalisering door middel van een intelligente platformstrategie en een softwarematige aanpak”, aldus Markus Schäfer, lid van de raad van bestuur van Daimler AG en Mercedes-Benz AG, verantwoordelijk voor Daimler Group Research, en COO van Mercedes-Benz Cars. “We gaan het op de Mercedes-Benz manier doen door klanten met onze elektromodellen een intuïtieve en luxueuze ervaring te bieden. Hiervoor maken we gebruik van onze eigen ontwikkelingsafdeling en strategische partnerships. Vanaf 2025 willen we hoge winstmarges behalen voor alle nieuwe architecturen door middel van hoge gemeenschappelijke onderdelenquota, nauwkeurig gedoseerde investeringen en verder dalende accukosten. Terwijl het aandeel geëlektrificeerde en volledig elektrische modellen tegen 2030 meer dan 50 procent van de wereldwijde verkoop zal uitmaken, zullen de investeringen in verbrandingsmotoren snel afnemen en zal het aantal varianten tegen 2030 met 70 procent zijn verminderd.”

Lagere kostenbasis en verbetering van industriële footprint

Mercedes-Benz zal zijn winstgevendheid en cashflow verbeteren. Daarnaast worden maatregelen voor de toekomst en een versnelde transitie naar elektrisch rijden geïnitieerd. De gebeurtenissen in 2020 hebben laten zien dat het break-even-punt te hoog is en dat verdere maatregelen nodig zijn met het oog op de toekomstige uitdagingen van de transformatie. Mercedes-Benz zet daarom in de periode tot 2025 verdere belangrijke stappen om de kostenbasis te verlagen en de industriële footprint te verbeteren.

De vaste kosten zullen tegen 2025 in absolute termen met meer dan 20 procent worden verlaagd ten opzichte van 2019, door capaciteitsaanpassingen en lagere personeelskosten. Ook de capital expenditure (CAPEX)- en R&D-uitgaven moeten tegen 2025 met meer dan 20 procent zijn gedaald ten opzichte van 2019. De variabele kosten worden in de periode tot 2025 met 1 procent netto per jaar verlaagd ten opzichte van 2019, inclusief besparingsdoelstellingen voor materiaalkosten, die weer verhoogd zijn en waarvan de looptijd is verlengd. In deze doelstelling zijn de effecten van een hoger aandeel geëlektrificeerde auto’s niet meegenomen.

De nieuwe strategie van Mercedes-Benz en de financiële ambities

Met de bijstelling beoogt de nieuwe Mercedes-Benz strategie de economische kerncijfers te verbeteren: door een gunstiger productmix en betere prijsstelling, door een verbeterde productportfolio en door de groei van herhalingsaankopen. Deze ontwikkelingen zouden, in combinatie met de omvangrijke maatregelen met betrekking tot de kosten en industriële footprint, moeten leiden tot een structureel hogere winstgevendheid. Tegen 2025 streeft Mercedes-Benz AG naar een omzetrendement (RoS) van een middelhoog tot hoog eencijferig percentage, zelfs in het geval van ongunstige marktomstandigheden. De onderneming streeft ernaar om onder gunstige marktomstandigheden een tweecijferig winstpercentage te realiseren.

“We hebben de koers uitgezet voor winstgevende groei. Daarnaast hebben we verregaande maatregelen genomen om het break-evenpoint te verlagen en zo onze onderneming en onze activiteiten op de juiste grootte te brengen. Alle maatregelen zijn bedoeld om onze onderneming crisisbestendig te maken, de uitdagingen van de transformatie aan te gaan en solide winstgevendheid te bereiken, zelfs in uitdagende economische tijden – met een duidelijk opwaarts potentieel onder gunstige marktomstandigheden,” aldus Harald Wilhelm, lid van de raad van bestuur van Daimler AG met verantwoordelijkheid voor Finance & Controlling/Daimler Mobility, en van Mercedes-Benz AG met verantwoordelijkheid voor Finance & Controlling.

“Ons hooggekwalificeerde en gemotiveerde team vormt de basis voor het succes van onze nieuwe strategie. Bij Mercedes-Benz zijn we allemaal vastbesloten om te presteren in overeenstemming met onze eigen normen: we zullen de meest gewilde auto’s ter wereld bouwen. Dat is onze missie, dat is wat we onze klanten willen bieden. Technologisch gezien zullen we een grote sprong voorwaarts maken. We zullen investeren waar het een doorslaggevende bijdrage levert aan het succes, op een intelligentere manier te groeien en onze industriële footprint aanpassen. We creëren zo de voorwaarden om de winstgevendheid te verhogen en de waarde voor de aandeelhouders te verhogen,” aldus Källenius.