Contactloos en comfortabel: Mercedes-Benz stimuleert digitalisering in verkoop en service en focust nog meer op individuele klantwensen

De wereldwijde verkoopstrategie ‘Best Customer Experience 4.0’ richt zich consequent op de klant en diens behoeften. Daarom verliep het contact tussen Mercedes-Benz en zijn klanten de laatste maanden vooral via de vele digitale kanalen. De wereldwijde verkooporganisatie van het merk heeft in zeer korte tijd een creatief en contactloos aanbod ontwikkeld om de klanten ook in uitdagende tijden de best mogelijke service te bieden.

De focus ligt steeds meer op een digitaal verkoop- en service-aanbod. Klanten willen altijd en overal in contact kunnen komen met hun favoriete merk. “Bij Mercedes-Benz vormt digitalisering al lang een belangrijk onderdeel van onze wereldwijde verkoopstrategie”, aldus Britta Seeger, lid van de raad van bestuur van Daimler AG en Mercedes-Benz AG, verantwoordelijk voor Marketing & Sales. “We hebben in 2013 ‘Best Customer Experience’ geïntroduceerd om ons aan te passen aan de veranderende klantbehoeften in het digitale tijdperk en we hebben geïnvesteerd in alle aspecten van digitalisering in verkoop en service. Het merk had de afgelopen maanden dan ook een solide basis om de klanten ook tijdens de COVID-19-pandemie uitgebreid advies en service te bieden. Sinds 2013 investeert Mercedes-Benz in het kader van de ‘Best Customer Experience’-strategie jaarlijks een driecijferig miljoenenbedrag in de verdere ontwikkeling van de verkoop.

“Luxe betekent voor veel van onze klanten gemak en, soms nog belangrijker, tijdwinst. Met ‘Best Customer Experience 4.0’ willen we het onze klanten zo makkelijk mogelijk maken en hen een naadloze en comfortabele luxe-ervaring bieden - ongeacht tijd, plaats of het kanaal dat ze gebruiken”, legt Britta Seeger uit.

“We gaan er nog steeds van uit dat we tegen 2025 samen met onze verkooporganisatie een kwart van de wereldwijde personenwagenverkopen via online kanalen zullen genereren. De COVID-19-pandemie heeft het digitaliseringsproces versneld”, aldus Britta Seeger. Door de voortschrijdende digitalisering in verkoop en service kon Mercedes-Benz snel reageren op de veranderde situatie en de overheidsmaatregelen om het coronavirus in te dammen.

“De afgelopen maanden zijn voor ons allemaal een uitdaging geweest. Onze verkoop- en serviceteams over de hele wereld konden echter zeer snel reageren op de veranderende klantwensen en overheidsmaatregelen. Om onze klanten gedurende deze tijd de best mogelijke service te blijven bieden, heeft onze wereldwijde verkooporganisatie creatieve, digitale en contactloze oplossingen ontwikkeld.” Inmiddels zijn bijna alle Mercedes-Benz dealers wereldwijd weer geopend. “De koopinteresse van onze klanten is groot en we krijgen zeer positieve feedback op de vele online activiteiten van onze dealers”, aldus Britta Seeger.

Met name sterk gedigitaliseerde markten zoals China en Zuid-Korea geven met hun creatieve initiatieven een belangrijke impuls aan andere markten. De klanten van Mercedes-Benz profiteren van de opgedane ervaring.

Digitale verkoopinitiatieven over de hele wereld

Op het gebied van digitalisering creëert China wereldwijd nieuwe maatstaven. Mercedes-Benz heeft zijn digitale aanbod in de afgelopen jaren geleidelijk uitgebreid en beschikt in China over diverse digitale kanalen die klanten in staat stellen om online met het merk te communiceren en meer te weten te komen over de producten. Via de officiële website van Mercedes-Benz, het WeChat-account van Mercedes me en de Mercedes-Benz-app hebben klanten in China toegang tot productinformatie, advies, configuraties en de mogelijkheid om auto’s, onderdelen en services online te bestellen. Tijdens de COVID-19-pandemie konden klanten hun auto volledig contactloos bestellen. Het gebruik van het digitale aanbod is snel toegenomen, vooral in de afgelopen maanden: in juni bedroeg het percentage klanten in China dat online elektronische financiële contracten ondertekende, 85 procent.

Sinds de opening van de Tmall Flagship Store (een digitale marktplaats in China) in 2015 kunnen klanten gemakkelijk online een proefrit boeken via de website. Zo kan het merk met behulp van de Tmall Flagship Store nieuwe modellen op een directe en zeer handige manier aan klanten presenteren. In juni 2020 had de Tmall Flagship Store bijna 300.000 volgers. Het aantal verkopen via de Tmall Flagship Store steeg met 95 procent ten opzichte van het voorgaande jaar. China is de grootste markt en een van de drijvende krachten achter het succes van Mercedes-Benz. “Het beste tweede kwartaal dat Mercedes-Benz tot nu toe in China realiseerde, toont de indrukwekkende snelheid waarmee de vraag zich momenteel herstelt in onze grootste markt”, legt Britta Seeger uit. “We zijn voorzichtig optimistisch dat andere markten geleidelijk aan zullen volgen. Inmiddels zijn bijna al onze wereldwijde dealerbedrijven weer open. In juni lagen de wereldwijde afleveringen van auto’s al iets boven het niveau van vorig jaar.”

Een voorbeeld van de naadloze integratie van het online en offline aanbod is dat klanten van Mercedes-Benz in China via hun smartphone banden voor hun auto kunnen bestellen. Zij kunnen direct zien of de gewenste bandenset op voorraad is, hun bestelling plaatsen en vervolgens de online gekochte bandenset binnen twee uur op geselecteerde locaties in China op hun auto laten monteren.

In India biedt Mercedes-Benz een volledig digitale koopervaring aan onder de naam #MercFromHome. Alles is volledig contactloos en kan gemakkelijk vanuit huis worden gedaan - van het kiezen van de auto tot financieringsoplossingen, de optie om een auto in te ruilen en het kiezen van het gewenste servicepakket. Een menselijke online conciërge begeleidt de koper gedurende de hele customer journey. De conciërge helpt bij het navigeren op de website, het organiseren van proefritten, en bij de betaling en aflevering van de auto.

Zelfs transacties ter plaatse bij de dealer worden steeds meer digitaal. In Zuid-Korea bijvoorbeeld worden alle contracten digitaal ondertekend, of het nu bij de dealer is of thuis op de bank. Na eenmalige invoer van een digitale handtekening worden alle formulieren met één klik door de klant bevestigd. De documenten worden vervolgens elektronisch aangeleverd. Zo kan de klant het contract snel en veilig autoriseren en wordt de administratieve rompslomp verminderd.

Uitbreiding van digitale kanalen en aanbod

Digitale touchpoints zijn een vast onderdeel geworden van elke customer journey - ongeacht of de geselecteerde auto uiteindelijk online of bij de dealer wordt aangeschaft. Vrijwel elke aanschaf begint digitaal met een online zoektocht op internet, wat betekent dat ongeveer 90 procent van de klanten al goed geïnformeerd is tegen de tijd dat ze bij de dealer naar binnen lopen. In het verleden kwamen klanten gemiddeld acht keer naar de dealer voordat ze een auto kochten. Tegenwoordig is dat gemiddeld maar één of twee keer.

Een belangrijk onderdeel van de digitale customer journey is de online configurator. Klanten kunnen de configurator gebruiken om hun gewenste auto samen te stellen, gewoon op de bank thuis. Met de laatste update is een verbeterde en snellere voertuigconfiguratie mogelijk in meer dan veertig landen. Highlights zijn de nieuwe navigatie en een betere integratie van opties als het boeken van proefritten. Ook is de klantbeleving op de websites nog persoonlijker dan voorheen.

In 2016 introduceerde Mercedes-Benz als eerste autofabrikant in Duitsland een landelijke Online Store voor nieuwe auto’s, die slechts één jaar later werd uitgebreid met de online aanschafmogelijkheid van gebruikte auto’s. In december 2019 volgde de relaunch van de Mercedes-Benz Online Store voor nieuwe auto’s, die zich sindsdien in meer dan 700.000 bezoekers mocht verheugen. De Mercedes-Benz Online Store voor nieuwe auto’s biedt circa 1.000 permanent leverbare auto’s tegen aantrekkelijke voorwaarden, die binnen 14 dagen, desgewenst contactloos, thuis worden afgeleverd. Nieuwe modellen zijn direct na de introductie leverbaar. Dankzij de ‘Home Delivery’-optie is het aantal bezoekers van het Duitse online verkoopplatform tussen april en juni met ongeveer 70 procent gestegen. Inmiddels zijn er Online Stores van Mercedes-Benz voor gebruikte en nieuwe auto’s in veertien landen.

Een naadloze luxe-ervaring bij het kopen van een auto

Moderne technologieën en veranderingen in het consumentengedrag bieden nieuwe mogelijkheden voor de verkoop van auto’s en services. In december 2017 was Zuid-Afrika de eerste markt waar Mercedes-Benz een model voor directe verkoop van nieuwe auto’s introduceerde. Sinds april 2019 kunnen klanten in Zweden ook een consistente en comfortabele luxebeleving ervaren, aangezien alle mogelijke contactpunten voor de klant naadloos en digitaal geïntegreerd zijn bij de aankoop van een nieuwe auto. Dit vermindert de complexiteit voor klanten, terwijl het de flexibiliteit, bereikbaarheid en het gemak van contact met Mercedes-Benz vergroot. Zo kan de klant na een bezoek aan de dealer gemakkelijk thuis de laatste wijzigingen doorvoeren en vervolgens de aankoop volledig digitaal afronden. Een voordeel hiervan is dat de prijzen van de aangeboden auto’s in het hele land gelijk zijn, of de klant zijn nieuwe auto nu digitaal of traditioneel bij een dealer koopt. Deze prijsconsistentie wordt gewaardeerd door de klanten, omdat de uiteindelijke prijs niet meer afhangt van hun onderhandelingskwaliteiten en tijdrovende prijsonderhandelingen niet meer nodig zijn.

Vanaf 2021 zal ook Oostenrijk overschakelen op directe verkoop van nieuwe auto’s, om beter te kunnen inspelen op de veranderende klantbehoeften en klaar te zijn voor de toekomst. Het nieuwe verkoopmodel biedt ook grote mogelijkheden voor de Mercedes-Benz contractpartners om in een steeds digitalere wereld een zinvol onderdeel van de waardeketen te blijven en tegelijkertijd alle verkoopvormen voor de klant naadloos op elkaar aan te laten sluiten. De dealers zullen zich nog meer op de klant kunnen richten en daardoor nog sterker op advies en merkbeleving.

Digitalisering in de service

De digitalisering in de verkoop van Mercedes-Benz omvat ook service & onderhoud. Klanten waarderen de nieuwe digitale mogelijkheden en maken er steeds meer gebruik van. “Wij gaan ervan uit dat onze klanten tegen 2025 80 procent van alle onderhoudsafspraken online boeken. Onze klanten krijgen een gepersonaliseerde offerte en datumvoorstel die ze met één klik kunnen accepteren”, aldus Britta Seeger.

In combinatie met een afhaal- en brengservice kunnen bij sommige Mercedes-Benz dealers werkplaatsbezoeken zelfs helemaal zonder inspanningen van de eigenaren plaatsvinden. In de toekomst zal digitalisering in de service ook de digitale activering en betaling van services omvatten – nog een contactloze oplossing die de klanten tijd bespaart.

Nieuw contactloos en digitaal aanbod bij de dealer

Ondanks het digitale aanbod blijft de fysieke verkoop een essentieel onderdeel van de customer journey. Toen klanten tijdens de winkelsluitingen als gevolg van de COVID-19-pandemie de showrooms niet konden bezoeken, breidden de Mercedes-Benz dealers hun klantcontact snel uit met digitale opties - korte video’s in plaats van e-mails of telefoongesprekken werden zeer goed ontvangen door de klanten. Wie geen bezoek aan de dealer wil brengen voor advies, kan via een live chat met een Product Expert praten en de auto van zijn of haar voorkeur nader bekijken of aanstaande reparaties of onderhoud bespreken via een videogesprek. Dit soort communicatie koppelt de persoonlijke vertrouwensband aan directe communicatie, maar dan ‘op afstand’. “De persoonlijke, fysieke ontmoeting zal altijd belangrijk blijven, maar ook het bezoek aan onze dealers ondergaat een digitale transformatie”, aldus Britta Seeger.

Als een klant meer wil weten over een assistentiesysteem of het MBUX systeem wil leren kennen, kan dat altijd en overal, zonder afspraak. Via de Mercedes me-app of het YouTube-kanaal zijn 24/7 talloze verklarende video’s beschikbaar.

De service ‘Visible Workshop’ biedt meer flexibiliteit, transparantie en tijdsbesparing voor de klant tijdens een werkplaatsbezoek. Het vergemakkelijkt overleg tussen de klant en de werkplaatsmedewerker over mogelijke reparatie-uitbreidingen direct bij de auto. De medewerker filmt de auto tijdens de onderhoudswerkzaamheden vanuit verschillende hoeken en geeft een gedetailleerde uitleg over eventuele aanbevelingen voor extra werkzaamheden. De klant ontvangt de video samen met een offerte. Indien gewenst kan de klant eenvoudigweg klikken om de werkplaats opdracht te geven om de werkzaamheden uit te voeren.

Een andere volledig contactloze service voor werkplaatsklanten is de ‘Digital Detector’. Wanneer de auto door de detector rijdt, documenteert deze de staat van de auto. Hij meet het loopvlak van de banden en maakt foto’s van alle kanten, ook van de onderkant van de auto. De Service Adviseur herkent mogelijke schade aan de auto snel en direct en kan dit aan de eigenaar laten zien. De staat van de auto wordt na het werkplaatsbezoek opnieuw vastgelegd. Dit zorgt voor neutrale documentatie die zowel voor de klant als de werkplaats nuttig is en volledig contactloos plaatsvindt.

In het kader van ‘Best Customer Experience 4.0’ werkt Mercedes-Benz voortdurend aan nieuwe services voor de klanten. Sommige dealers zullen binnenkort de volledig contactloze voertuigaanname testen. Zo kan de klant, nadat de werkplaatsreceptie alle vragen heeft beantwoord en klachten heeft genoteerd, zelf zijn auto inchecken zonder het dealerbedrijf binnen te hoeven gaan. De digitale orderbevestiging kan direct op de terminal worden ondertekend, waardoor de klant geen eventuele wachttijd meer heeft en niet meer gebonden is aan de openingstijden van de werkplaats.

Digitalisering zal het verkoopproces blijven domineren

Digitalisering verandert het dagelijks leven en de manier waarop bedrijven zaken doen. “Met onze klantgerichte digitale initiatieven zijn we zeer goed gepositioneerd. Een naadloze en geïntegreerde klantbenadering via alle online en offline kanalen zal in de toekomst cruciaal zijn voor de klanttevredenheid. Klanten zullen voortdurend wisselen tussen fysieke en digitale touchpoints. Daarom zullen we ondanks alle huidige uitdagingen blijven investeren in de digitale transformatie”, vat Britta Seeger samen.